A portaria 422/13, que estabelece novas regras para concursos culturais em redes sociais, está deixando muitas empresas cheias de dúvidas sobre o que é permitido e se caracteriza como concurso cultural, e o que é promoção comercial.

Para ajudar a esclarecer o que mudou, a Agência Contatto, especializada em gestão de redes sociais e assessoria de imprensa, conversou com a advogada especialista em marketing digital, Isabela Guimarães Del Monde. Confira 13 perguntas e respostas sobre o assunto:

1)   O que é promoção comercial e concurso cultural?

A promoção comercial é a distribuição de prêmios a título de propaganda. Tem o intuito de publicidade da empresa com o seu produto, nome, logo, sempre evidenciando a marca.

Já o concurso cultural é a distribuição de prêmios com o objetivo de incentivar o desenvolvimento da cultura cumprindo sua função social como empresa. O concurso cultural não deve ter sorte e não deve conter fotos da empresa promotora ou menção ao logotipo da marca. A empresa entra apenas como organizadora do concurso.

2)   Como e quando são caracterizadas promoção comercial e concurso cultural?

O que descaracteriza um concurso cultural, ou seja, transforma-o em promoção comercial:

– Prêmios da promotora

-Divulgação da marca e vinculação a datas comemorativas, direta ou indiretamente

– Obrigatoriedade de preencher cadastro para uso de banco de dados da promotora

– Realização da ação em redes sociais.

Nas redes sociais, como o Facebook, por exemplo, será permitido usar a fan page apenas para divulgar a ação cultural sem vincular foto ou marca da promotora.

O que caracteriza concurso cultural:

– Premiação ligada à arte e a cultura.

– Foco em temas que fogem da atuação da empresa. Por exemplo, premiação a uma criança que canta. Ou, premiar com outros produtos (um serviço que não seja da promotora) sobre um determinado assunto, que não faça relação alguma com a empresa promotora.

3)   Qual órgão irá regular esta nova portaria?

O Ministério da Fazenda, por meio da Portaria 422/13. Para liberação das ações comerciais, é necessário autorização da Caixa Econômica Federal ou da Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae).

4)   Como era a regra, o que foi alterado e como vai ser a partir de agora?

A regra já existe desde 1971 / Lei 5768, porém, muitas empresas realizaram concursos culturais de forma inadequada, o que na verdade é caracterizado como promoção comercial sob o risco de serem questionadas (sem a autorização). Por isso, o Ministério da Fazenda tornou as regras mais rígidas para concursos culturais.

Em vigor desde 22 de julho de 2013, menção a empresa promotora, assim como prêmios da mesma, é caracterizada como promoção comercial; sem menção e prêmios da promotora é caracterizado como concurso cultural.

5)   A nova portaria restringe apenas as redes sociais, ou blogs e sites também estão inclusos?

A regra do concurso cultural abrange apenas redes sociais. Portais, hotsites e mídias offline seguem as mesmas regras da Portaria.

6)   O concurso cultural pode ser divulgado na fan page da promotora?

Sim. Pode ser usado como meio de divulgação da mecânica do concurso e do objetivo do mesmo, mas não com o nome da empresa ou como ferramenta do concurso, ou seja “curta e compartilhe para participar”.

7)   Sobre os aplicativos gratuitos do Facebook que servem para criar sorteios e promoções. É errado continuar utilizando-os?

Os aplicativos do Facebook podem continuar a ser utilizados em ações de distribuição de prêmios apenas para promoções comerciais autorizadas pela Caixa Econômica Federal ou Seae, ou demais ações que entreguem prêmios, mas nas quais não haja competição entre os participantes.

Sempre foi proibido utilizar qualquer ferramenta de sorteio, pois a sorte é monopólio do Estado e só pode ser usada por empresas privadas, por meio da autorização concedida para realização de promoção comercial.

8)   O concurso cultural pode ser feito envolvendo nome da empresa?  

Não. Se isso acontecer, fica caracterizado como Promoção Cultural, ou seja, deixa de ser um concurso cultural.

9)   Para as empresas, qual o prazo recomendado de planejamento para a criação de ações, que envolvam desde a ideia inicial até a aprovação do órgão regulador?

O previsto é que o pedido de autorização seja protocolado nos órgãos competentes no mínimo 40 dias antes do seu início. O processo envolve a entrega de documentação (certidões e pagamento de taxas, que são equivalentes ao valor do prêmio, além de imposto de renda). A previsão total deve ser de 60 dias antes do início da ação ou mais.

10)  Concursos culturais que façam menção a datas comemorativas estão proibidos. Neste caso, como a abordagem deve ser feita? Varejo e comércio terão alternativas?

Isso é uma das grandes novidades da Portaria. Não se pode atrelar concursos culturais as datas comemorativas, ou mesmo promover ações indiretas, como “mês das mães” ou “mês das crianças”. São práticas que não caracterizam concursos culturais.

Para o varejo é um contratempo, já que diversas ações eram realizadas para garantir interação e engajamento com clientes. Agora, as empresas terão de ser ainda mais criativas na produção de conteúdo, como investir em ações que não sejam direcionadas a premiações, utilizar enquetes, perguntas e respostas, vídeos, fotos, “comprou ganhou”, que envolve todos os participantes, etc.

11)  Promotoras que descumprirem as novas regras serão punidas? De que forma?

Se for descaracterizado, a ação passa a ser enquadrada como Promoção Comercial e terá que se adequar dentro de todo o processo (desde custo, fiscalização, prazos e prestação de contas). A empresa promotora pode ser multada ainda em 100 % do valor dos prêmios e ficar proibida de realizar promoções comerciais autorizadas por dois anos.

12)  E os participantes, como ficam?

Embora ainda não tenham registros de casos assim, se houver danos aos  participantes ou se eles se sentirem lesados, podem recorrer ao PROCON ou ao Judiciário solicitando indenização.

13)  Toda empresa deve ter respaldo jurídico na criação de um concurso cultural? Quem deve orientar a empresa?

Pode ser o departamento jurídico interno ou uma consultoria jurídica externa especializada.

Por Talita Scotto e Luciana Cesetti

Talita Scotto é diretora de comunicação e Luciana Cesetti é assistente de atendimento da Agência Contatto, especializada em gestão de redes sociais e assessoria de imprensa

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