Press kit: o que é, o que incluir e como montar o seu

Press kit é um conjunto organizado de informações, documentos e materiais visuais criado para facilitar o trabalho de jornalistas, produtores, influenciadores, parceiros e outros profissionais de comunicação. 

Mais do que uma apresentação institucional, ele funciona como uma fonte confiável e acessível sobre uma empresa, liderança, produto, evento ou projeto.

Nesse sentido, em um ambiente no qual as redações recebem um grande volume de informações diariamente, oferecer materiais completos e relevantes pode aumentar as chances de uma organização ser considerada para uma pauta.

Segundo o relatório State of the Media 2025, da Cision, metade dos jornalistas recebe pelo menos 50 sugestões de pauta por semana. Além disso, 86% afirmam que descartam imediatamente abordagens que não estejam relacionadas à sua área de cobertura ou ao interesse do público.

O mesmo levantamento, elaborado a partir das respostas de mais de 3 mil jornalistas, mostra que 72% ainda consideram os releases os materiais mais úteis fornecidos pelas equipes de relações públicas.

Por isso, construir um press kit completo, atualizado e direcionado faz parte de uma estratégia eficiente de assessoria de imprensa. Saiba mais a seguir!

AGENDE UMA REUNIÃO

O que é um press kit?

O press kit, também chamado de kit de imprensa ou media kit institucional, reúne os principais conteúdos que um jornalista pode precisar para compreender uma organização e desenvolver uma matéria.

Geralmente, ele apresenta informações como histórico da empresa, descrição dos serviços ou produtos, dados corporativos, releases, fotografias, logotipos, biografias dos porta-vozes e contatos da equipe de comunicação.

Seu objetivo é reduzir barreiras durante a apuração. Em vez de procurar dados em páginas diferentes, solicitar fotografias individualmente ou aguardar o envio de informações básicas, o profissional de imprensa encontra tudo em um único ambiente.

Consequentemente, um bom press kit pode ajudar a empresa a apresentar sua história com maior consistência e precisão.

Leia também: O que é release e como fazer um: passo a passo com exemplos

Para que serve um press kit?

A principal função do press kit é disponibilizar informações confiáveis para profissionais que pretendem conhecer, mencionar ou entrevistar uma empresa e seus representantes.

Na prática, o material pode ser utilizado em diferentes situações, como:

• Lançamento de produtos ou serviços
• Realização de eventos
• Anúncio de investimentos
• Divulgação de pesquisas e dados proprietários
• Apresentação de uma empresa ao mercado
• Preparação para feiras e congressos
• Posicionamento de especialistas como fontes
• Relacionamento contínuo com jornalistas

Além disso, o press kit ajuda a manter a coerência da comunicação. Quando os dados oficiais estão organizados e atualizados, diminuem as chances de circularem descrições incorretas, números desatualizados ou versões diferentes sobre a organização.

Qual é a diferença entre press kit e release?

Embora sejam complementares, press kit e release não são a mesma coisa.

O release é um texto jornalístico elaborado para apresentar uma pauta específica. Ele pode divulgar, por exemplo, um lançamento, uma pesquisa, uma expansão, uma mudança de liderança ou a participação da empresa em determinado evento.

Já o press kit é mais abrangente. Ele funciona como uma central de informações e pode conter diferentes releases, além de fotografias, vídeos, documentos institucionais e dados sobre os porta-vozes.

Em outras palavras, o release aborda uma notícia, enquanto o press kit oferece contexto e materiais adicionais para a apuração.

O que incluir em um press kit?

Não existe um único formato obrigatório. A composição deve considerar o objetivo da divulgação, o perfil da empresa e as necessidades dos jornalistas que receberão o conteúdo.

Entretanto, alguns elementos são especialmente importantes.

1. Apresentação institucional

Inclua um texto objetivo explicando quem é a empresa, o que ela faz, em quais mercados atua e quais são seus principais diferenciais.

Evite apresentações excessivamente publicitárias. Termos como “a melhor empresa”, “solução revolucionária” ou “líder absoluta” devem ser utilizados apenas quando houver dados concretos capazes de comprovar essas afirmações.

Priorize informações verificáveis, como ano de fundação, localização, número de unidades, áreas de atuação, certificações e principais marcos da trajetória.

2. Histórico da organização

Uma linha do tempo pode ajudar os jornalistas a compreender a evolução da empresa. Nesse espaço, é possível destacar fundação, expansões, aquisições, mudanças de posicionamento, lançamentos relevantes e outros acontecimentos institucionais.

Contudo, selecione apenas os fatos que realmente ajudem a contextualizar a organização. Um material muito extenso pode dificultar a localização das informações mais importantes.

3. Releases atualizados

Disponibilize os releases mais recentes e relevantes. Eles devem estar organizados por data ou assunto e apresentar títulos claros.

Também é recomendável manter versões em formatos acessíveis, que permitam copiar trechos sem problemas de formatação.

O relatório da Cision reforça a importância desse conteúdo, pois 72% dos jornalistas entrevistados apontaram o release como o recurso mais útil que profissionais de comunicação podem oferecer.

4. Biografias dos porta-vozes

Apresente os executivos, especialistas ou representantes autorizados a falar em nome da organização.

Cada perfil deve trazer informações como:

• Nome e cargo
• Formação acadêmica
• Experiência profissional
• Áreas de especialidade
• Temas sobre os quais pode conceder entrevistas
• Idiomas, quando relevante

Esse conteúdo facilita a identificação da fonte mais adequada para cada pauta.

5. Fotografias em alta resolução

O press kit deve disponibilizar fotografias profissionais da empresa, dos porta-vozes, dos produtos, das instalações e de outros elementos relacionados à divulgação.

Inclua arquivos em alta resolução, versões horizontais e verticais e legendas com os nomes corretos das pessoas retratadas. Também é importante informar os créditos obrigatórios das imagens.

Fotos genéricas, antigas ou com baixa qualidade podem reduzir a utilidade do material, especialmente para veículos impressos, portais e produções audiovisuais.

6. Logotipos e manual de marca

Ofereça o logotipo em diferentes versões, como colorida, monocromática, horizontal e vertical.

Sempre que possível, disponibilize arquivos em PNG com fundo transparente e versões vetoriais. O manual de marca também pode ser adicionado para orientar o uso correto da identidade visual.

7. Dados, pesquisas e documentos de apoio

Números proprietários podem transformar a empresa em uma fonte relevante para a imprensa. Por isso, insira também pesquisas, levantamentos, relatórios, infográficos, estudos de mercado e informações que possam fundamentar pautas.

Antes da publicação, verifique a metodologia, o período analisado, o tamanho da amostra e a origem dos dados. Informações sem contexto ou comprovação podem comprometer a credibilidade do conteúdo.

8. Vídeos e conteúdos multimídia

Dependendo da estratégia, o press kit também pode reunir vídeos institucionais, entrevistas, imagens de apoio, demonstrações de produtos, áudios e gravações de eventos.

Esses materiais são particularmente úteis para emissoras, podcasts, canais digitais e veículos que trabalham com formatos multimídia.

9 Contatos da assessoria de imprensa

O contato deve ser fácil de localizar. Informe o nome do responsável pelo atendimento, e-mail, telefone e, quando apropriado, WhatsApp corporativo.

Também vale indicar horários de atendimento e contatos específicos para demandas urgentes.

Saiba também: Assessoria de imprensa em São Paulo: como escolher a agência certa

Como montar um press kit em 7 passos?

Para criar um material funcional, siga as etapas a seguir.

1. Defina o objetivo

Determine se o press kit será institucional ou direcionado a uma ação específica. Um kit para lançamento de produto, por exemplo, pode exigir conteúdos diferentes de um material voltado à apresentação de especialistas.

2. Entenda o público

Identifique quais jornalistas, veículos e segmentos poderão utilizar o conteúdo. Essa análise orienta a escolha dos dados, dos formatos e da linguagem.

3. Selecione as informações essenciais

Evite reunir documentos apenas para aumentar o volume do kit. Cada arquivo deve cumprir uma função clara na apuração.

4. Organize os materiais

Crie categorias intuitivas, como “Sobre a empresa”, “Porta-vozes”, “Releases”, “Fotos”, “Logotipos”, “Pesquisas” e “Contato”.

5. Escolha um formato acessível

O press kit pode ser hospedado em uma página do site, sala de imprensa, pasta compartilhada ou plataforma especializada.

Para uma estratégia contínua, uma página própria costuma ser mais eficiente, pois permite atualização constante e acesso sem a necessidade de solicitar permissões.

6. Revise dados e arquivos

Confirme nomes, cargos, números, datas, créditos e links. Verifique também se os arquivos abrem corretamente e se as imagens possuem qualidade suficiente.

7. Estabeleça uma rotina de atualização

Um press kit desatualizado pode gerar erros e prejudicar o relacionamento com jornalistas. Portanto, revise o conteúdo sempre que houver mudanças de liderança, posicionamento, portfólio ou dados institucionais.

Press kit físico ou digital: qual escolher?

Atualmente, o press kit digital é a opção mais prática para ações recorrentes de assessoria de imprensa, pois pode ser atualizado rapidamente, compartilhado por link e acessado de diferentes dispositivos.

O formato físico ainda é utilizado em eventos, lançamentos e experiências de relacionamento. Contudo, ele deve ter uma função estratégica. Enviar brindes sem relação com a pauta ou itens excessivos pode transformar o material em uma ação promocional pouco relevante.

Em muitos casos, a melhor solução é combinar os formatos, um material físico enxuto direciona o jornalista para uma página digital completa.

Erros que devem ser evitados em um press kit

Um dos erros mais comuns é transformar o press kit em um catálogo publicitário. Jornalistas buscam informações objetivas, fontes, dados, imagens e contexto, e não apenas argumentos comerciais.

Outros problemas frequentes são:

• Informações desatualizadas
• Excesso de arquivos
• Ausência de contatos
• Imagens sem identificação
• Links expirados
• Documentos pesados
• Linguagem exageradamente promocional
• Falta de personalização para a pauta

Além disso, o simples envio de um press kit não garante cobertura. A divulgação precisa ser acompanhada por uma abordagem relevante, direcionada e conectada à linha editorial do veículo.

Afinal, 86% dos jornalistas consultados pela Cision afirmaram que rejeitam propostas incompatíveis com sua área de cobertura ou com o público do veículo.

Como a assessoria de imprensa potencializa o press kit?

A assessoria de imprensa ajuda a definir quais informações devem entrar no material, quais porta-vozes precisam ser apresentados e quais ativos possuem maior potencial jornalístico.

Além disso, uma equipe especializada pode revisar a linguagem, organizar os conteúdos, produzir releases, preparar executivos para entrevistas e direcionar o press kit aos profissionais adequados.

Portanto, o valor do material não está apenas em seu design ou na quantidade de documentos. O resultado depende da capacidade de transformar conhecimento institucional em informações úteis para a imprensa.

Monte uma estratégia de imprensa consistente

Um press kit bem planejado facilita a apuração, fortalece a apresentação institucional e oferece aos jornalistas recursos confiáveis para desenvolver suas pautas. No entanto, ele deve fazer parte de uma estratégia mais ampla, baseada em relacionamento, relevância jornalística e constância.

A Contato Press, unidade de negócio do Grupo Contatto voltada à assessoria de imprensa, desenvolve estratégias para ampliar a visibilidade, posicionar especialistas e fortalecer a reputação de empresas e organizações.

Acesse o site e conheça as soluções da Contato Press!

Perguntas frequentes sobre press kit

1. O press kit precisa ter brindes?

Não. Brindes são opcionais e aparecem principalmente em kits físicos para eventos e lançamentos. O mais importante é oferecer informações, imagens, dados e contatos que sejam realmente úteis para o jornalista.

2. Qual é o melhor formato para um press kit?

Depende do objetivo. Mas, atualmente, o formato digital costuma ser o mais utilizado, especialmente quando o material será utilizado continuamente. Uma página de imprensa ou pasta organizada permite atualizações rápidas e acesso simplificado aos arquivos.

3. Com que frequência o press kit deve ser atualizado?

O conteúdo deve ser revisado sempre que houver mudanças relevantes na empresa, como novos executivos, produtos, dados corporativos ou posicionamentos. Mesmo sem alterações significativas, recomenda-se realizar uma conferência periódica para identificar links quebrados, arquivos antigos e informações desatualizadas.