O que é release e como fazer um: passo a passo com exemplos

O que é release e por que esse formato continua relevante em uma estratégia de comunicação? O release, também chamado de press release ou comunicado à imprensa, é um texto jornalístico produzido para apresentar informações de interesse público aos profissionais da imprensa.

Nesse sentido, vale contextualizar que mesmo com a transformação digital das redações, o release permanece como uma ferramenta importante.

Para se ter ideia, segundo o relatório State of the Media 2025, 72% dos jornalistas consideram os releases o recurso mais útil que as equipes de relações públicas podem oferecer.

Entretanto, enviar um texto não significa necessariamente conquistar uma publicação. Afinal, a mesma pesquisa mostra que 86% dos jornalistas descartam imediatamente sugestões que não estejam relacionadas à sua área de cobertura ou aos interesses de sua audiência.

Portanto, além de entender como fazer release, é fundamental desenvolver uma pauta relevante e encaminhá-la aos contatos adequados.

Neste artigo, você entenderá o que é release, quando esse material deve ser utilizado, quais elementos não podem faltar e como elaborar um comunicado capaz de despertar o interesse da imprensa.

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O que é release?

Release é um texto informativo enviado para jornalistas, editores, produtores, colunistas e veículos de comunicação com o objetivo de apresentar uma pauta que possa gerar uma reportagem, entrevista, nota ou outra forma de cobertura editorial.

Embora seja produzido por uma empresa, instituição ou assessoria de imprensa, o release deve seguir princípios da linguagem jornalística. Isso significa que o conteúdo precisa ser claro, objetivo, verificável e baseado em fatos.

Diferentemente de um anúncio, o release não deve ser construído apenas para elogiar uma marca ou vender um produto. Sua função é demonstrar por que determinada informação pode ser relevante para a sociedade ou para o público de um veículo.

Por exemplo, o lançamento de um produto pode não ser uma pauta por si só. No entanto, se esse lançamento estiver relacionado a uma mudança de comportamento, a uma inovação tecnológica ou à solução de um problema enfrentado pelo mercado, existe um possível gancho jornalístico.

Leia também: Agência de assessoria de imprensa: o que faz e quando contratar

Para que serve um release?

Agora que você já sabe o que é release, chegou o momento de entender sua utilização.

Nesse sentido, o release serve como ponto de partida para o trabalho do jornalista, pois é um material que reúne informações, dados, declarações e contatos que ajudam a redação a avaliar rapidamente se o assunto pode se transformar em notícia.

Entre suas principais finalidades estão:

• Divulgar pesquisas, levantamentos e dados inéditos
• Anunciar eventos, projetos ou iniciativas relevantes
• Apresentar especialistas disponíveis para entrevistas
• Comunicar mudanças institucionais
• Divulgar resultados corporativos
• Posicionar uma organização sobre temas de interesse público
• Explicar tendências relacionadas a determinado setor
• Contribuir para a gestão de crises e esclarecimento de informações

Entretanto, o jornalista não tem obrigação de publicar o conteúdo recebido. O veículo pode utilizar apenas uma parte das informações, entrevistar outras fontes, modificar o enfoque ou decidir que a pauta não se encaixa em sua linha editorial.

Por isso, o release deve ser entendido como um instrumento de relacionamento com a imprensa, e não como uma garantia de publicação.

Qual é a diferença entre release e matéria jornalística?

O release é produzido por uma organização ou por sua assessoria de imprensa com a intenção de apresentar uma pauta. Já a matéria jornalística é apurada, escrita e publicada por um veículo de comunicação de acordo com seus próprios critérios editoriais.

Em outras palavras, o release representa o ponto de vista inicial da fonte. A reportagem, por sua vez, pode incluir entrevistas complementares, contrapontos, análises, documentos e outras informações levantadas pelo jornalista.

Também é importante diferenciar o release de um informe publicitário. No conteúdo publicitário, a empresa paga pela divulgação e possui maior controle sobre a mensagem. Na assessoria de imprensa, a exposição é conquistada editorialmente, a partir da relevância da pauta e da avaliação independente do veículo.

Quando vale a pena produzir um release?

Nem toda novidade interna precisa se transformar em um comunicado para a imprensa. Antes de começar a redação, é necessário identificar se existe um fato com potencial jornalístico.

Alguns critérios podem ajudar nessa avaliação, descubra a seguir.

Novidade

A informação apresenta algo realmente novo? Uma pesquisa inédita, uma decisão relevante, uma tecnologia ou uma mudança de mercado aumentam o potencial da pauta.

Impacto

Quantas pessoas podem ser afetadas pelo assunto? Quanto maior o impacto social, econômico, ambiental ou cultural, maior tende a ser o interesse jornalístico.

Atualidade

O tema está relacionado a uma discussão presente na sociedade? Datas comemorativas, mudanças regulatórias e acontecimentos recentes podem funcionar como ganchos.

Proximidade

A informação possui relevância para uma cidade, região ou comunidade específica? Pautas regionais podem ser especialmente interessantes para veículos locais.

Autoridade

A empresa possui especialistas, pesquisas, experiências ou dados que contribuam efetivamente para o debate?

Um bom release nasce da combinação entre o conhecimento da organização e uma necessidade informativa da imprensa.

Como fazer release: passo a passo

Agora que você já sabe o que é release, seu objetivo e quando vale a pena produzir, é hora de saber como fazer.

Então, para compreender como fazer release, é importante pensar além da redação. Nesse sentido, o processo envolve definição de pauta, apuração, organização das informações, revisão e distribuição estratégica.

1. Defina o objetivo do comunicado

Comece respondendo o que a organização deseja comunicar?

O objetivo pode ser divulgar uma pesquisa, anunciar um evento, apresentar uma análise sobre o mercado ou disponibilizar um porta-voz. Essa definição evita que o texto misture assuntos diferentes e perca o foco.

2. Identifique o gancho jornalístico

Em seguida, transforme a informação institucional em uma pauta de interesse público.

Em vez de escrever “Empresa lança nova plataforma”, por exemplo, uma abordagem mais jornalística poderia ser: “Nova plataforma reduz em 30% o tempo necessário para pequenas empresas organizarem pedidos”.

Nesse caso, o destaque não está apenas na empresa, mas no impacto prático da solução.

3. Faça a apuração das informações

Antes de redigir, reúna todos os dados necessários. O release deve responder às principais perguntas do jornalismo:

• O que aconteceu?
• Quem está envolvido?
• Quando aconteceu ou acontecerá?
• Onde?
• Como?
• Por quê?
• Quais são os impactos?

Também é necessário verificar números, nomes, cargos, datas, endereços e links. Informações imprecisas podem prejudicar a credibilidade da pauta e da própria fonte.

Essa atenção é ainda mais importante no cenário atual. De acordo com a Cision, 72% dos jornalistas demonstram preocupação com erros factuais em conteúdos de relações públicas produzidos com inteligência artificial.

Portanto, ferramentas de IA podem apoiar a organização do texto, mas a revisão humana e a checagem das informações continuam indispensáveis.

4. Crie um título informativo

O título precisa apresentar a informação mais importante do release. Evite frases genéricas, excesso de adjetivos, trocadilhos e afirmações que não possam ser comprovadas.

Na prática, um exemplo pouco eficiente seria “Empresa revoluciona o mercado com solução incrível”.

Por outro lado, um exemplo mais informativo é “Pesquisa aponta que 6 em cada 10 empresas pretendem ampliar investimentos em segurança digital”

O segundo título entrega um dado concreto e permite que o jornalista compreenda rapidamente o assunto.

5. Escreva um lide objetivo

O primeiro parágrafo, conhecido como lide, deve resumir a pauta e responder às perguntas mais importantes. Em geral, o jornalista precisa entender o conteúdo principal sem ter que ler todo o material.

Um exemplo de lide seria:

“Uma pesquisa realizada com 500 pequenas e médias empresas brasileiras mostra que 62% dos gestores pretendem aumentar os investimentos em segurança digital nos próximos 12 meses. O levantamento, conduzido pela empresa fictícia Tecnologia Segura, também identificou que ataques de phishing são a principal preocupação dos entrevistados.”

Esse parágrafo informa o que aconteceu, apresenta o dado central, identifica a fonte e contextualiza o tema.

6. Desenvolva o texto em ordem de importância

Depois do lide, apresente as informações complementares. Utilize a lógica da pirâmide invertida. Ou seja, os dados mais relevantes aparecem primeiro, enquanto os detalhes secundários ficam no final.

Os parágrafos devem ser curtos, preferencialmente com uma ideia principal em cada um. Além disso, subtítulos podem facilitar a leitura quando o comunicado for mais extenso.

7. Inclua dados e contexto

Um release se torna mais consistente quando apresenta pesquisas, estatísticas, comparações históricas ou informações de mercado.

Entretanto, todos os números devem ter fonte, período e metodologia identificados. Não basta afirmar que “o setor está crescendo”. É necessário mostrar quanto cresceu, em qual intervalo e de acordo com qual levantamento.

O contexto também ajuda o jornalista a compreender por que aquela informação merece atenção naquele momento.

8. Adicione declarações relevantes

As aspas de porta-vozes devem acrescentar análise, interpretação ou perspectiva. Elas não devem repetir o que já foi informado no texto.

Então, um exemplo genérico é “Estamos muito felizes com esse lançamento”, afirma o diretor.

Já um exemplo mais útil é:

“A procura pela solução cresceu porque pequenas empresas passaram a enfrentar riscos digitais antes restritos às grandes organizações. Nosso levantamento mostra que o problema deixou de ser apenas tecnológico e passou a afetar diretamente a continuidade dos negócios”, explica o diretor.

A segunda declaração oferece uma leitura sobre o cenário e pode ser utilizada pelo jornalista em uma reportagem.

9. Apresente o porta-voz

Informe o nome completo, o cargo e a área de especialidade da pessoa disponível para entrevistas. Quando necessário, inclua uma breve descrição de sua experiência.

Um porta-voz bem preparado precisa saber explicar bem o assunto, responder a perguntas e evitar discursos excessivamente comerciais.

10. Insira informações institucionais e contatos

Ao final do release, acrescente um parágrafo curto sobre a organização e, em seguida, informe os contatos da assessoria de imprensa.

Inclua:

• Nome do assessor responsável
• Telefone
• E-mail
• Site institucional
• Materiais complementares, quando disponíveis.

Por fim, fotos em alta resolução, vídeos, infográficos, relatórios e documentos podem ser disponibilizados por meio de links.

A Cision destaca que o uso de recursos multimídia pode ampliar o impacto dos releases, desde que os arquivos sejam relevantes e estejam devidamente identificados.

Exemplo de estrutura de release

Título:

Pesquisa mostra que empresas pretendem ampliar investimentos em segurança digital

Linha fina:

Levantamento realizado com 500 gestores aponta que ataques de phishing são a principal preocupação entre pequenas e médias empresas.

Lide:

Uma pesquisa realizada com 500 pequenas e médias empresas brasileiras mostra que 62% dos gestores pretendem aumentar os investimentos em segurança digital nos próximos 12 meses. O levantamento também identificou que 48% das organizações já enfrentaram ao menos uma tentativa de fraude digital.

Desenvolvimento:

Nos parágrafos seguintes, o release pode explicar a metodologia, detalhar os resultados, comparar os dados com anos anteriores e apresentar o contexto do setor.

Declaração:

“O avanço das fraudes em X% mostra que a segurança digital precisa fazer parte da estratégia dos negócios, independentemente do tamanho da empresa”, afirma Nome do Especialista, cargo e organização.

Sobre a empresa:

Breve apresentação institucional, com informações objetivas sobre atuação, histórico e especialidades.

Contato de imprensa:

Nome, telefone, e-mail e links para materiais de apoio.

Como enviar um release para a imprensa?

A distribuição deve ser direcionada, e não realizada indiscriminadamente. Antes do envio, pesquise quais jornalistas cobrem o tema e quais veículos conversam com o público relacionado à pauta.

O assunto do e-mail precisa ser objetivo, enquanto a mensagem de apresentação deve explicar brevemente por que aquele conteúdo pode interessar ao profissional. O release pode ser inserido no corpo do e-mail, com materiais complementares disponibilizados por link.

Evite anexos pesados e mensagens genéricas enviadas para centenas de contatos. Como mostra o relatório da Cision, 86% dos jornalistas rejeitam abordagens que não correspondem à sua área de cobertura.

Além disso, respeite os horários, prazos e rotinas das redações. O relacionamento com jornalistas deve ser construído com relevância, consistência e respeito, e não apenas quando a empresa deseja aparecer na imprensa.

Quais erros devem ser evitados?

Entre os erros mais comuns na elaboração de releases estão:

• Transformar o texto em propaganda
• Utilizar adjetivos como “revolucionário”, “imperdível” ou “inovador” sem comprovação
• Esconder a informação principal
• Apresentar dados sem fontes
• Produzir títulos vagos
• Enviar a pauta para jornalistas que não cobrem o assunto
• Utilizar declarações que não acrescentam informação
• Omitir contatos
• Enviar textos longos e sem organização
• Exagerar na frequência de follow-ups

Outro erro é acreditar que a publicação do release encerra o trabalho. Uma estratégia de assessoria de imprensa também envolve acompanhamento dos jornalistas, preparação de porta-vozes, monitoramento das matérias e análise dos resultados.

Release também contribui para estratégias de marketing?

Sim, desde que faça parte de uma estratégia mais ampla de comunicação.

A publicação de informações confiáveis em veículos de imprensa pode fortalecer a presença digital da organização, ampliar o reconhecimento de seus especialistas e gerar referências em ambientes de busca.

Nesse sentido, segundo o Digital News Report 2025, do Reuters Institute, o consumo de notícias está cada vez mais distribuído entre redes sociais, plataformas de vídeo, podcasts e interfaces de inteligência artificial.

Além disso, no Brasil, 9% dos entrevistados afirmaram acessar notícias por meio de chatbots de IA, percentual próximo ao consumo de notícias em meios impressos e podcasts, ambos com 10%.

Desse modo, esse cenário reforça a importância de produzir informações consistentes, verificáveis e disponíveis em diferentes canais.

Saiba também: Assessoria de imprensa em São Paulo: como escolher a agência certa

Conte com a Contatto Press para transformar informações em pautas relevantes

Saber o que é release e conhecer sua estrutura são os primeiros passos. No entanto, conquistar espaço editorial também exige planejamento, relacionamento com jornalistas, conhecimento das redações e capacidade de identificar os melhores ganchos para cada assunto.

Nesse sentido, a Contatto Press, unidade de negócio do Grupo Contatto voltada à assessoria de imprensa, desenvolve estratégias para transformar o conhecimento, as histórias e os dados das organizações em pautas relevantes para os veículos de comunicação.

O trabalho inclui planejamento editorial, produção de releases, relacionamento com jornalistas, preparação de porta-vozes, divulgação de pautas e monitoramento de resultados.

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Perguntas frequentes sobre release

1. Qual é o tamanho ideal de um release?

Não existe um número obrigatório de palavras, mas o texto deve ser suficientemente completo para apresentar a pauta sem incluir informações desnecessárias. Em muitos casos, releases entre 500 e 800 palavras conseguem reunir título, lide, contexto, dados, declarações e contatos de maneira objetiva.

2. Um release garante que a empresa será publicada?

Não. A decisão de publicar, entrevistar as fontes ou desenvolver uma reportagem pertence ao veículo de comunicação. As chances aumentam quando a pauta é relevante, atual, bem apurada e direcionada aos jornalistas adequados.

3. É possível fazer um release sem contratar uma assessoria de imprensa?

É possível produzir o texto internamente, desde que a empresa tenha profissionais com conhecimento jornalístico. Entretanto, uma assessoria também atua na definição da pauta, no relacionamento com os veículos, na preparação dos porta-vozes e na estratégia de distribuição, etapas fundamentais para ampliar as oportunidades de cobertura.